Как жить брендам в 2025 году?
Много ли изменилось к 2025 году? Да всё изменилось! Только не все готовы принять эти изменения. Бренды, которые думают о будущем, уже не спрашивают: «Что о нас думают потребители?», а пытаются понять, думают ли они о них вообще.
Сменились поколения. Модели STP Ф. Котлера, основанной на сегментировании, определении целей и позиционировании в своей уникальной нише, уже 56 лет, и она создавалась в эпоху ещё беби-бумеров. Сейчас, когда из активной потребительской аудитории постепенно уходят даже Миллениалы, уступая место поколению Z, прежние подходы уже не работают.
Глобальный тренд — это переход от позиционирования к ценностному предложению. Пришло время перестать говорить о том, как мы хороши, и сосредоточиться на конкретных ценностях, которые мы можем предложить.
Задача сегодня в том, чтобы найти максимально возможное количество точек входа в категорию. Это ситуации, в которой потребитель может нуждаться в вашем продукте. Это вообще меняет подход к маркетингу, брендингу и наверное, у читателей "в теме" зашевелились волосы на голове от этого. Потому что если раньше дополнительная ценность бренда создавала потребность в продукте, то сейчас наоборот, максимально возможное количеств триггеров, в связи с которыми о продукт может быть нужен создают бренд.
Это ломает если не реальные доли рынка, занимаемые брендами, то ментальные - точно. Представьте себя на месте крупного бренда, например KitKat, который всегда был любим аудиторией за определенный образ доносимый через красочные видеоролики: "Есть пауза - есть KitKat". И вот кто-то взял и десять раз подсуетился, закрыв функциональные потребности аудитории. Например - восполнение запаса физической и умственной энергии, стимулирующее действие в ситуациях утомляемости и тогда, когда нужно повысить работоспособность. KitKat об этом даже не узнал, потому что не было рекламных роликов конкурентов, просто альтернативное предложение оказалось в максимальном количестве мест и тогда, когда у потребителя возникла объективная потребность. А поскольку это альтернативное предложение встретилось в разных ситуациях много раз, его, этот новый бренд, запомнили. Просто выработалась мышечная память, а KitKat забыли. А что делать, если никому не нужно на самом деле создавать перерыв, чтобы съесть KitKat?
Это - реальный тренд, которым сейчас удобнее всего воспользоваться малому и среднему бизнесу. Чем в больших ситуациях ваш бренд может быть нужен вашей аудитории, тем больше вероятность, что вы займете свою долю рынка, сместив с "ментальных" позиций даже гигантов, не смотря на все их маркетинговые бюджеты.
Но крупные бренды не хотят отказываться от своих активов и мы скоро будем наблюдать раскол в брендинге. Одни будут продолжать пытаться всячески достучаться во внутренний мир поколения Z, другие просто научатся предоставлять функциональные ценности, создавая так новые бренды.
Методы "достучаться" сейчас такие:
Сенсорный маркетинг. Бренды стремятся задействовать все органы чувств.
Иммерсивный брендинг. Бренды стараются максимально погрузить аудиторию в свою атмосферу, выходя за рамки своей ниши. Например, в магазине можно не только поесть, но и поучаствовать в вечеринке, а возможно, это будет не просто магазин, а музей. Такой подход особенно распространен среди девелоперов, которые стремятся предложить уникальный пользовательский опыт.
Lovemark брендинг. Лично я считаю, что это ускользающая иллюзия, которой продолжают придерживаться, надеясь на сообщества поклонников и привлекая инфлюенсеров, чтобы создать гипер-лояльных и искренне любящих амбассадоров.
Динамический стиль в визуализации брендов. Вообще - умение изменяться и подстраиваться под контекст теперь очень важно.
Сторителлинг на упаковках. Теперь упаковка - основной продающий элемент, который. оказавшись а нужное время и в нужном месте, должна убедить потребителя, что продукт закрывает функциональную потребность потому что...
