Как PR создаёт новые рынки
Виктория Ладыгина
Директор Dynamic Brands
В традиционном маркетинге этапы жизни продукта прописаны как по учебнику. Рост — время завоевания массового рынка. Зрелость — удержание внимания и борьба за долю. Спад — снижение интереса, акции, снижение цен, попытка зацепиться за лояльную аудиторию. Но что делать, когда вы уже создали продукт, он действительно нужен, у вас есть целевые клиенты, и они даже могут себе это позволить… — а модели потребления просто не существует?
Такой парадоксальный этап развития — когда рынка как явления ещё нет — сегодня проживают разработчики решений на основе искусственного интеллекта. Казалось бы, технология открыта, пользуйся — не хочу. Но общество продолжает мыслить в парадигме "если не стер руки в кровь — значит не работал", и даже бизнес пока не до конца готов интегрировать решения ИИ в свою рутину. Причина?
Инертность картины мира.
Против инерции не работает реклама
Можно запустить агрессивную рекламную кампанию. Но… кому она? Что она продаёт, если в голове у аудитории нет места для такого способа решения задач?
В такой ситуации рекламные бюджеты сгорают как спички.
Потому что реклама продаёт решение, если есть потребность, а пиар формирует понимание, что проблема вообще существует.
Чтобы изменить поведение — нужно изменить картину мира. Это делает PR. И делать это нужно последовательно и профессионально.
Прецедент: как интернет стал средой для бизнеса
В начале 2000-х Перми — интернета практически не было. Были модемы, "пикающий" звук соединения, школьники в чатах, компьютерные клубы, редкие форумы. И была задача: сделать из этого полноценную медиа-среду, создав интернет-ресурс с деньгами, рекламой и деловой аудиторией.
Так начинался 59.ru. Рассказывает Виктория Ладыгина, первый PR-менеджер проекта, а сегодня — директор агентства Dynamic Brands:
"Чтобы компании платили за рекламу на сайте, они должны были поверить, что на сайте есть трафик, и что этот трафик — платёжеспособный. Но в головах сидело: интернет — это подростки, развлечения, ничего серьёзного. Нужно было сломать эту установку."
Первым шагом стала интернет-перепись — совместный проект с Первым Пермским Интернет-центром. Появился инфоповод, СМИ подхватили, результаты удивили всех: в онлайне оказались офисные сотрудники, топ-менеджеры, даже чиновники.
А затем — круглые столы с банками, застройщиками, обсуждение городских проблем с мэром города. рейтинг "Лучший по профессии". Даже собственный корпоратив в честь дня пиарщика мы превращали в инфоповод, организовав турнир в экстрим-парке среди СМИ. Интернет начал жить жизнью города.
"Всего за полтора года 59.ru стал самым цитируемым и посещаемым ресурсом региона, а стоимость размещения рекламы выросла в 2–3 раза. Интернет перестал быть игрушкой. Он стал полноценным каналом коммуникации между властью, бизнесом и горожанами."
Этот кейс доказывает, что PR - это не про лайки. Когда рынок не готов, пиар — не "дополнение к рекламе", а стратегическое оружие.
Если вы создаёте продукт завтрашнего дня, то в первую очередь вам нужен не таргетолог, а архитектор общественного восприятия. И стратегия продвижения должна строиться не по воронке продаж, а по восхождению на гору недоверия.
Dynamic Brands: Маркетинг полного цикла от стратегии до реализации