Как мы могли бы сделать один загородный поселок в Перми домом для удаленных работников — и почему этого не случилось

Я хочу рассказать вам историю об одном не принятом в работу кейсе по разработке маркетинговой стратегии для загородного поселка. В кейсе будет немного цифр, но больше это про людей, когда они выбирают, где жить. Именно выбранный в этом кейсе сегмент не взят в работу, но это не умаляет ценности проделанной работы: кейс показывает, как выстраивается стратегия с нуля, как учитываются потребности аудитории и как можно адаптировать проект под рынок. Заказчик пошел другим путем, но я считаю этот подход достойным внимания и делюсь им с согласия заказчика.

Во-вторых, можно по-разному относиться к риску в маркетинге, Но.. посмотрите, например на это это здание в Сиднейской гавани (Австралия).

Оно не настоящее, но это реальный рендеринг того, как мог бы выглядеть Сиднейский оперный театр, если бы судьи конкурса дизайнеров не стали рисковать в свое время.

Вместо этого они выбрали интересный вариант. В то время это вызвало много критики. И что случилось? Они буквально нанесли Австралию на карту и создали символ Австралии.

Начало: поле с мечтой

У нас планы были не такие глобальные (по сравнению с Австралией). Создать маркетинговую стратегию для загородного поселка (без имен и названий, так договорились с Заказчиком).

Представьте себе: 15 минут от Перми, поле, где уже есть электричество, дороги из щебня и в перспективе интернет по оптоволокну в 500 Мбит/с. Не слишком далеко, чтобы чувствовать себя оторванным от жизни, но достаточно близко к аэропорту, чтобы в любой момент сорваться в путешествие.

Здесь можно строить дома — можно построить типовой дом по готовым проектам девелопера на 60м2, 87м2 и 100м2, или купить участок и построить дом по своему проекту до трех этажей, как захочешь, но в едином стиле.

В планах газ, центральный водопровод, коворкинг, места отдыха, детские площадки, даже места для сетевого магазина и автомастерской.

Если до 2023 года ситуация была более-менее понятная с аудиторией и люди брали участки и дома в ипотеку, то потом льготы отменили. И понадобились другие подходы и пересмотр маркетинга.

Люди, а не просто покупатели

Когда я смотрела на это поле, я не видела просто землю под застройку. Я видела людей. Кого-то вроде Сергея, 35-летнего фрилансера из Перми. У него клиенты в России и за рубежом, он работает по ночам, и ему нужен интернет, который не подведет. Ему нужно место для жизни и комфортной работы, но пока в городе слишком шумно, а за городом — слабая инфраструктура. Его мечта - как он утром он пьет кофе на террасе, слушает птиц, потом садится за ноутбук — у него созвон с клиентом из другой страны. Интернет не лагает, все гладко. Днем он идет в коворкинг, берет кофе, смотрит в окно на лес и заканчивает проект. Вечером гуляет с собакой, а если нужно — за 15 минут доезжает до аэропорта и улетает на конференцию. Для него наш поселок — это не просто дом, а место, где он чувствует себя свободным и нужным.

Когда я работала над этой идеей, я думала о том, как люди принимают решения. Удаленщики — они ведь не просто выбирают дом. Они выбирают свободу, но с опорой. Им важно, чтобы интернет был, чтобы дети могли играть где-то рядом, чтобы не чувствовать себя в глуши. Я хотела дать им это ощущение: ты дома, но ты в мире.

А тут — представьте как будет в будущем, 15 минут до кафе с друзьями, тишина и панорамные виды за окном. И таких, как Сергей, в Перми уже 10% от всех, кто работает. Это удаленщики — программисты, дизайнеры, копирайтеры. Они не ходят в офис, но им нужно место, где можно жить и работать.

Я подумала: а что, если этот поселок станет для них домом?

Конкуренты предлагали либо готовые дома с сомнительным конструктивом, либо голые участки без света, с не благоустроенными дорогами, без центрального водоснабжения, а индивидуальное проектирование и строительство, с порядком цен от 10 миллионов "под крышу" не дает четкого понимания цены "под ключ" с чистовой отделкой и подключением всех жизненно важных систем. С этой задачей справится "хозяйственник", но не "цифровой воротничок". Все хорошо, только в имеющихся рыночных условиях на таких "хозяйственников", которые могут позволить себе строительство без льготной ипотеки сейчас жаркая охота, "океан" стал очень алым.

И никто не думает об этих ребятах с ноутбуками, которым не нужен дворец, а нужно что-то проще, но с быстрым интернетом и соседями, которые их поймут. С домами за 4–6 миллионов, и участками от 65 тысяч за сотку, но с коворкингом и гарантией связи. Это могло бы стать их маленькой Пермской Кремниевой долиной.

Моя идея: не просто жилье, а жизнь

Я предложила стратегию. Не просто продать землю, а дать людям то, что решает их проблемы. Вот что я предлагала:

Честные обещания. Например, стабильный интернет по оптоволокну, который можно проверить до того, как покупать участок. И если интернет при проверке не тянет 500 Мбит/с — вернем 10% от стоимости участка. Или первым десяти покупателям — место в коворкинге бесплатно.
Соседи, а не просто заборы. Я хотела, чтобы тут жили люди, которые делятся идеями. Устраивают хакатоны, помогают друг другу с проектами, пьют кофе на террасе и обсуждают работу. Не просто поселок, а комьюнити.
Гибкость для жизни. Рассрочка без кучи справок — для тех, у кого доход скачет. Или правило тишины с 22:00 до 8:00, чтобы ночью никто не мешал работать.

Неочевидные профиты:

Комьюнити как актив
IT-соседи могли бы запустить локальные проекты (хакатоны, стартапы), повысив ценность поселка на 15–20% за 3 года.
Медийный резонанс
Фокус на удаленщиков привлек бы СМИ ("Пермь для digital nomads"), дав бесплатный охват 50+ тыс. человек.
Инновационный имидж
IPv6, Starlink и коворкинг сделали бы наш поселок пионером, привлекая не только ЦА, но и инвесторов (+10% к стоимости земли).
Гибкость для будущего
Стратегия адаптируется под другие сегменты (семьи, инвесторы) с минимальными правками.

Что сделано в плане маркетинговой стратегии:

Конкурентный анализ. Проанализировано более 10 сайтов конкурентов и выполнен SWAT анализ.
Buyer Persona. Этим, я думаю, я могу поделиться:
Анализ ёмкости этого рынка (прежде чем предложить сегмент аудитории мы смотрим, насколько он ёмкий и может ли этот сегмент обеспечить необходимый уровень продаж).
CJM (Customer journey map) для этого сегмента, где становятся понятны точки контакта на разных этапах взаимодействия аудитории с брендом, сомнения клиентов на этих этапах и действия, которые стоит предпринять, чтобы обеспечить более легкое прохождение пути клиента от первой встречи с, например, объявлением в Яндекс. Директе до новоселья в новом доме.
Маркетинговая стратегия. Эта аудитория - чистейший "Голубой океан", недооцененный абсолютно всеми, но уже емкий и платежеспособный. При этом, чтобы окучить целину нужно действовать как первопроходцы, поэтому маркетинговый план включал не только стандартные методы, но и PR и партнерские кампании, например:

Разработка лидогенерирующих площадок: сайт, оформление социальных сетей, контент-план.
Маркетинговое исследование (как инфоповод для СМИ), круглые столы с властями, застройщиками, статьи в профильных изданиях.
Партнерская рекламная кампания нацеленная на широкий охват.
Обеспечение качественного клиентского опыта: посты в VK-группах айтишников, статьи на vc.ru (охват — 10 тыс.). Калькуляторы, виртуальные туры на сайте. Онлайн-тест интернета с IT-специалистом. Юр.поддержка при сделке, поддержка при ипотеке (ускорение на 30%).

Для визуализации проекта был разработан эскиз дизайна сайта в Figma, заточенного именно под эту аудиторию.

Что я поняла

Я потратила 2 недели на эту стратегию. Она меня настолько захватила, что я не могла остановиться. Но она не пошла в дело, заказчик выбрал более традиционную аудиторию и мы разрабатываем сейчас другую концепцию с более привычным подходом. Но я не жалею и уважаю выбор заказчика. Это был мой маленький эксперимент: что будет, если посмотреть на поселок не как на земельные участки или даже участки с подрядом, а как на место, где люди могут быть счастливы?

Маркетинг — это же не про красивые слова, а про то, как понять, что движет человеком, когда он говорит “да” или “нет”.

Кто знает, возможно однажды кто-то скажет "да" и уже огромной аудитории "цифровых воротничков"? Кто знает?

Автор:

Виктория Ладыгина

коммуникационное агентство Dynamic Brands

Другие статьи:

Быть незаметным - дорого