WOW-маркетинг: сила первых эмоций
Виктория Ладыгина
Директор Dynamic Brands
Когда я пришла работать над проектом ТРК «Столица», ситуация была почти анекдотичной: передо мной — котлован со сваями, вместо офиса — вагончик, один компьютер на всю команду и минимальный бюджет.
Конкурент — ТЦ «Семья» в самом центре города: гораздо больше масштаб, ресурсы, связи, бренд и внушительный отдел маркетинга.
Это хрестоматийный кейс из моего личного опыта, задолго до Dynamic Brands, о том, как wow-эффект меняет всё.
После того, как ТРК «Столица» был построен, конкурировать с «Семьей» было очень сложно. Люди привыкли ездить в «Семью» за покупками, там была прекрасно устроена навигация, грамотно подобраны арендаторы, оформление было на высоте — всегда создавалась приятная атмосфера. Это был по сути первый современный ТРК в городе, уже сложился паттерн поведения — на праздники все закупались там. У нас все было компактнее, поэтому мы пошли другим путём.
Как только ТРК «Столица» начал принимать гостей, мы сделали ставку на эмоции: на концерты звёзд и мощные шоу-мероприятия — громкие, медийные, привлекающие людей не просто зачем-то, а за впечатлением.
За одно лето мы сделали мощный эмоциональный вброс, и каждый наш проект говорил о «столичности», о том уровне эмоций, которые люди будут связывать с этим брендом.
Это важно было сделать на старте проекта, когда люди только знакомились с ТРК, чтобы использовать силу первого впечатления.
Звёздные концерты и громкие шоу
Прямо на площади перед ТРК «Столица» мы устроили концерты звёзд российской эстрады: групп «Чай вдвоём», «Иванушки интернешнл». Самым массовым стал концерт Димы Билана — собрал более 10 000 человек. Концерты вели: Анастасия Заворотнюк — актриса театра, кино и телевидения, телеведущая, Михаил Горевой — актёр театра и кино, театральный режиссёр, педагог.
Но мы не ограничились только звёздами:
· Привлекали самые крутые автомобильные бренды, устраивая автомото-шоу — чтобы «разгонять» не только публику, но и сам образ будущего торгового центра.
· Рвали шаблоны, превращая ТРК в ночной клуб с безупречным звуком и топовыми диджеями, в связке с ведущим клубом Перми.
· Каждая эмоция должна была быть «в превосходной степени» — не просто развлечь, а впечатать в память, что «Столица» = столичный wow-уровень.
Фото из личного архива. Концерт группы «Чай вдвоем», клубная вечеринка в атриуме ТРК «Столица».
Как эмоции создают лояльность и сопереживание
Почему? Потому что потом, когда человек идёт за продуктами — он идёт не только для того, чтобы купить хлеб или молоко. Он идёт за причастностью к тем самым эмоциям. Когда покупает блузку — он покупает не ткань и не покрой. Он покупает сопричастность к столичному образу, к опыту, который когда-то испытал здесь.
Фото из личного архива. Серия мероприятий «Звездное лето в «Столице»: концерт группы «Иванушки Интернешнл».
Как важность wow-эффекта подтверждает теория
Как пишет Дэниел Канеман в «Думай медленно… решай быстро», первый опыт часто задаёт эталон: человек запоминает не просто факт, а ощущение — и будет сравнивать всё, что дальше, с ним.
Байрон Шарп в How Brands Grow утверждает, что бренды выигрывают, когда они становятся ментально доступными — когда первое имя всплывает в голове. Такой рывок в старте помогает именно этому.
Фото из личного архива. Ведущий мероприятия «Звёздное лето в «Столице» — Михаил Горевой, советский и российский актёр театра и кино, театральный режиссёр, педагог.
Почему стартовый эмоциональный рывок важен в конкурентной среде
Когда конкуренты уже закреплены, у них есть лояльность, привычка, ассоциации. Даже если твой продукт лучше, люди остаются с тем, что уже знают.
Чтобы сломать привязанность к конкурентам, нужно такое первое впечатление от нового продукта, чтобы оно захватило.
Оно требует костов: и ресурсов, и риска, и вложений — не только в артиста или шоу, но в медийность, логистику, организацию, безопасность, чтобы всё «играло».
Поддерживающие инструменты WOW-маркетинга
Когда «взрыв» произошёл — когда город узнал, когда конкуренты заговорили — настало время поддержки эмоций. Здесь уже достаточно инструментов попроще:
локальные фестивали, тематические дни, модные показы по выходным;
иммерсивные активности;
фотозоны и технологии, которые можно дублировать;
работа над контентом, чтобы эмоции жили дальше, в соцсетях.
Вывод для директоров
Если вы запускаете ТРК (или любой объект, где есть конкуренция и устоявшиеся лидеры), без эмоционального старта ваша задача будет гораздо сложнее и дороже.
Первый опыт должен быть «взрывом», который даст повод говорить, делиться впечатлениями, прийти второй раз. Нужно вложить ресурсы именно на этот этап. А уже затем устойчиво двигаться инструментами поддержки: событиями, контентом, брендингом, комьюнити-активностями.
Кейс разработки сайта: почему “проще” — это дольше. И как ускорить, если не бояться “сложно”
Маркетинг территорий: как и зачем создаются места притяжения